連續(xù)出現(xiàn)的“問題廣告”幾乎都出自國際廣告公司之手。

　　“生意都受影響了�！北本┪鹾绹�際傳媒總經(jīng)理范玉金告訴本報記者，這些傳統(tǒng)文化符號廣告出現(xiàn)的問題讓廣告公司“很為難”，現(xiàn)在廣告公司在從外企“拉活”時都特別強(qiáng)調(diào)自己“對中國文化有深刻的理解”。

　　 一家日資廣告商也表示，在中國，如果廣告中想用米老鼠形象，可以去找它的擁有者迪士尼，但廣告中想使用龍的形象則要小心的多，因?yàn)樗鼪]有一個擁有者�；蛘哒f，擁有者是全體中國人。

　　民族情緒被利用了？
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　　“又是龍，確實(shí)很奇怪。”一位廣告業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“問題廣告一次兩次出現(xiàn)還可以用不小心來解釋，但一再出現(xiàn)，并且都栽在龍、獅子這些很容易避開的地方，就讓人費(fèi)解了。耐克的廣告公司真不知道立邦漆的龍廣告剛挨了罵，它在預(yù)估廣告效果時會想不到這個問題？”　

　　事發(fā)后，耐克公司反應(yīng)也出奇的快：向內(nèi)地消費(fèi)者道歉，聲明該廣告創(chuàng)意旨在鼓勵青少年克服恐懼，“無意表達(dá)對中國文化的任何不敬”。

　　據(jù)美聯(lián)社分析，這則廣告是該公司慣用的打擦邊球戰(zhàn)略，利用爭議樹立耐克公司獨(dú)樹一幟、桀驁不馴的形象，以顯示對青年消費(fèi)者的親近。　

　　“耐克作出反傳統(tǒng)的廣告一點(diǎn)也不奇怪，這家公司一直以打擦邊球聞名”，哈佛商學(xué)院市場學(xué)教授約翰•奎爾奇表示�！�

　　“我們在制作反傳統(tǒng)的廣告方面有經(jīng)驗(yàn)，我確信我們在這些廣告上獲得了很大的成功”，耐克公司一位副總裁曾如此表示�！�

　　無獨(dú)有偶，耐克最近在新加坡推出的一個印有NBA籃球明星的廣告同樣引起了爭議（有意思的是，該廣告和“恐懼斗室”的主人公都是NBA籃球明星詹姆斯）。耐克的發(fā)言人解釋，該廣告的創(chuàng)意是用涂鴉改變新加坡的整潔環(huán)境，“這樣大家都能感受到詹姆斯在每場街頭籃球戰(zhàn)斗的感覺�！�

　　可想而知，當(dāng)習(xí)慣于整潔環(huán)境的新加坡人突然發(fā)現(xiàn)700個公交車站到處帖滿印有詹姆斯形象的廣告時會是多么的驚訝，要知道，涂鴉在新加坡是違法行為。據(jù)報道，至少有50位市民給政府打電話或?qū)懶疟г弓h(huán)境受到了破壞。但耐克方面表示“這正是我們要達(dá)到的目的”�！�

　　耐克的廣告戰(zhàn)術(shù)看來是有效的。一位中國年輕人向本報記者表達(dá)了對耐克的“同情”，“那個廣告實(shí)在很精采，禁播是因?yàn)橹袊�民族情緒太重了，我不管這些還會買耐克的產(chǎn)品”。同時，耐克在中國還成功引發(fā)了民眾“中國是否太敏感”的大討論，廣告雖撤，但上鏡率仍然不低�！�

　　而據(jù)了解，一些新加坡的年輕人為了得到這份廣告甚至跑到車站去撕海報。　

　　價值觀輸出為了“長遠(yuǎn)”利益

　　除了經(jīng)濟(jì)利益，部分專家認(rèn)為，不能完全排除外資企業(yè)還有更長遠(yuǎn)的目的。

　　品牌專家羅清啟告訴本報記者，廣告是傳遞商業(yè)信息的手段，同時也是傳遞意識形態(tài)和思維方式的手段，一些外資“問題廣告”并不是“無意識”觸犯中國傳統(tǒng)的，而是一種有意的價值觀輸出。他指出，中國對外資廣告不是“太敏感”而是“太麻木”，對國外通過廣告形式的意識形態(tài)輸出并沒有特別的警惕。　　　　　　　　　

　　“十幾歲的青少年還沒有完善的價值觀，這些廣告的目的是把外國價值觀灌輸給他們，如果成功，中國自己的傳統(tǒng)就會被中國的下一代漠視，而轉(zhuǎn)向追逐西方文明的產(chǎn)品”羅清啟說，“這些廣告甚至利用了一些青少年對極端民族主義情緒的反感達(dá)到目的�！薄�

　　羅清啟指出，隨著中國廣告業(yè)開放，更多外資廣告公司進(jìn)來，對廣告也當(dāng)從意識形態(tài)產(chǎn)品的角度從嚴(yán)加以監(jiān)管，否則，圖騰誤用、 “臺灣不是中國”等問題會“有意無意”地一再出現(xiàn)。　

　　原載：《國際先驅(qū)導(dǎo)報》